НедоДжобс или Чубайс 2.0 - кем стремится стать Герман Греф

Все силы дружественных блогеров и половина пиаровского бюджета были брошены на обсуждение нового логотипа. Недружественные, за неимением лучшего, хейтили шляпу Боярского. За всем этим искусственно созданным хайпом никто не заметил в «главной презентации года» самого важного — Герман Греф публично отрекся от своего банка. 

Образ Германа Грефа, в белых кроссовках бегущего по беговой дорожке на «главной презентации года», очень символичен — он буквально бежит за развитием цифровых технологий. Прямолинейно и незатейливо. Никаких аллегорий. А еще это бег от себя вчерашнего к себе будущему. 

Скорость его личной трансформации вполне соответствует скорости цифровой трансформации мира: он уже очень далеко убежал от Германа Грефа — министра экономического развития, и кто знает, как близко приблизился к Герману Грефу — цифровому «Газонокосильщику», живущему в собственном виртуальном мире иконок и приложений.

Очевидно, что придя в Сбербанк, Греф-банкир для развития России пока сделал больше, чем Греф-министр. Бессмысленно спорить с тем, что нынешние достижения Сбербанка и его нынешний вид — это личная победа Грефа в гонке за место в цифровом будущем. Чтобы оценить ее масштаб, достаточно для сравнения зайти в любое отделение «Почты России». Дальнейшие намерения Германа Грефа тоже вполне понятны — стремительно создаваемая им собственная экосистема и публичное отречение от слова «банк» в названии говорят о том, что превращение Сбера в IT-конгломерат необратимо. И за это будет заплачена любая цена. 

Что интересно — при всех своих амбициях Герман Греф не боится быть вторичным. Блогеры называют его образ в кроссовках «недоДжобсом»? Пускай. Поехать посмотреть, как все устроено, в Сан-Франциско или на завод Toyota? Почему нет. Это сейчас слово Agile вкупе с обязательным паломничеством в Силиконовую долину — общее место, но моду на них среди российских менеджеров ввел именно он. Все «клинические испытания» привезенных из этих поездок управленческих новаций он проводил на собственных топ-менеджерах. Те, кто остался в живых, помнят и стажировки начальников на местах подчиненных, и пятиминутки креатива, и привязки бонусов топ-менеджеров к тому, насколько им удалось похудеть.

re.Греф

Почему создание экосистемы Сбера так важно для Грефа? Для ответа на этот вопрос надо вернуться на 20 лет назад. Бывший министр экономического развития и один из главных российских реформаторов, этакий «Чубайс 2.0», в 2000 году разработал десятилетнюю «программу Германа Грефа» по экономическому развитию России. Суть программы, концепция которой обсуждалась узким кругом в кабинете лично Владимира Путина, была очень проста — обеспечить быстрый экономический рост. Как говорил сам Греф, разработчики «замахнулись на всю площадку». И хотя раздел, касающийся реформы государства, был вычеркнут сразу, сама стратегия была четким планом реформирования как отдельных отраслей, так и целых систем — налоговой, таможенной, пенсионной.

О том, что все пошло не по тому сценарию, говорит тот простой факт, что спустя 10 лет об итогах выполнения собственной десятилетней программы Герман Греф говорил уже в качестве председателя правления Сбербанка. К 2010 году, по самым оптимистичным оценкам, «программа Грефа» была реализована максимум на треть. Из десяти стратегических целей были достигнуты только три — повышение уровня жизни населения, удвоение ВВП и поддержание платежеспособности государства, что на фоне дефолта 1998 года казалось в тот момент безусловным достижением. Не удалось сделать главного — изменить сырьевую модель экономики и сделать ее конкурентоспособной в мире. А мир в это время уже давно по экспоненте двигался к цифре.

Сбербанк стал для Грефа вторым шансом сделать то, что не удалось в качестве министра экономического развития в масштабах страны, — реализовать мечту об интеграции в глобальные мировые экономические тренды, за которыми он внимательно следил с начала двухтысячных. Осознание реальной роли big data в новой мировой экономике и потенциала экономической, а с ней и политической мощи корпораций, владеющих и управляющих большими данными, стало откровением не для него одного.

Сбербанк в его существующем виде как база для создания IT-гиганта любому другому мог привидеться только в бреду. Но в руках Грефа в качестве инструмента был не только банк. Еще было очень много денег и сильный админресурс — все, что нужно для качественного эволюционного скачка. 

Альтернативная история Сбербанка — «Почта России». В начале 2000‑х имиджево и технологически они находились примерно в равных условиях. Именно в «Почту России» в 2007 году ушел смещенный с поста главы Сбербанка Андрей Казьмин, руководивший банком до Грефа 11 лет. И хотя при Казьмине «Почта России» впервые получила прибыль вместо многомиллиардных убытков, но по итогам работы Казьмину припомнили только миллионные траты на конкурсы красоты «Мисс Почта». 

Пророчество Германа Грефа

В 2017 году Герман Греф говорил: «Я думаю, что не за горами время, когда такие гиганты, как Amazon или Google, зарегистрируют компании под названиями Amazon Finance или Google Finance… Вот тогда мы, банки, или те, кто себя считают банками, почувствуем всю прелесть прихода настоящих конкурентов, потому что все, что было до этого, это была разминка».

И хотя это пророчество сбылось не в полной мере, тезис об угрозе вторжения IT-гигантов в сегмент финансовых и банковских услуг стал частью официальной риторики Сбербанка при создании собственной экосистемы.

Не за горами время, когда такие гиганты, как Google, зарегистрируют финансовые компании… Вот тогда банки почувствуют всю прелесть прихода настоящих конкурентов

Саму идею ее создания Герман Греф взял у тех самых несущих угрозу мировых IT-гигантов — Amazon, Apple и Alibaba. Эксперты единодушны в том, что главной ролевой моделью для трансформации Сбербанка стали не западные IT-компании, а китайская Alibaba. Еще в 2015 году, выступая в Казани на конференции «Финнополис», Герман Греф говорил, что инфраструктура традиционных банков слишком дорога, что наблюдается взрывной рост финтех-стартапов, которые снижают транзакционные издержки и меняют полностью всю систему продаж, — и приводил в пример Alibaba, который «в течение одного часа продал несколько миллионов страховок, только выйдя на этот рынок». И когда в Сбербанке стали прорабатывать концепцию создания собственной экосистемы, особое внимание во внутреннем сбербанковском документе уделялось именно модели Alibaba Group. 

В 2016 году Герман Греф публично заявил, что у традиционного банкинга «нет будущего». Спустя 5 лет после этого заявления, несмотря на то, что небанковские активы Сбера приносят только 4 % выручки, а главную прибыль генерит по-прежнему банк, Греф все так же утверждает, что они никогда бы не получили такой доходности в банковском секторе, какую Сбер — потенциально — имеет за счет роста акционерного капитала своих интернетсервисов, быстро увеличивающих долю на рынке. Сейчас вокруг Сбера как холдинга группируются около 50 нефинансовых компаний, предоставляющих более 100 сервисов. Они охватывают все популярные направления интернет-бизнеса: электронную коммерцию, такси, каршеринг, доставку еды и продуктов, развлечения, B2B-сервисы. И разумеется, финансовые продукты.

Череда разводов

Но если отойти от обсуждения угрозы наступления мировых IT-гигантов и прочей визионерской риторики и поискать более простой ответ, станет понятна одна простая вещь. Для Сбера, располагающего готовой клиентской базой в 90 млн человек, создание экосистемы и подвешивание на эту клиентскую базу десятков и сотен дополнительных сервисов — процесс не революционный, а очень даже органичный.

Клиентская база — вот вокруг чего возникают экосистемы. Именно поэтому новые семейства сервисов возникают не столько вокруг технологий, сколько вокруг компаний с миллионами пользователей — будь это производители электроники, как Apple и Samsung, площадки интернет-торговли — Amazon, Alibaba, Ozon, соцсети и мессенджеры, как Facebook и Telegram, и, разумеется, поисковики — как Google или Яндекс. Высокий уровень технологий и большая аудитория — вот два необходимых условия для компании, решившей стать экосистемой.

У Сбера эта аудитория — 90 млн человек. Тех самых пользователей, «подключение» которых с каждым днем обходится IT-компаниям все дороже. Монетизировать ее — вот главная задача экосистемы. Но для этого эту аудиторию сначала надо оцифровать.

На первоначальном этапе технологических компетенций за пределами банкинга у Сбербанка не было, и потому в 2017–2018 годах Герман Греф делал ставку на партнерство с высокотехнологичными компаниями. Однако этот расчет не оправдался — потенциальные партнеры сами строили собственные экосистемы и технологиями делиться не собирались.

Полтора года ушло на переговоры с пресловутой Alibaba Group, которые в итоге ничем не кончились, поскольку не договорились о главном — контроле над технологией. Герман Греф ставил обязательное условие, чтобы она принадлежала российскому юрлицу.

Зато с Яндексом удалось договориться за полтора месяца — в результате родилось партнерство, в рамках которого развивались сервисы Яндекс.Маркет и Яндекс.Деньги. Но через 1,5 года партнеры «развелись» —«Маркет» остался у Яндекса, «Деньги» ушли к Сберу. Позже Греф признался, что недооценил амбиции Яндекса. «Мы, когда входили в партнерство, до конца этого не осознавали. Яндекс строит свою экосистему — мы строим свою, и мы начинаем конкурировать практически по всем фронтам», — говорил он. 

Клиентская база — вот вокруг чего возникают экосистемы. Именно поэтому новые семейства сервисов возникают вокруг компаний с миллионами пользователей

Сразу после расставания с Яндексом Сбер начал вести переговоры с Ozon о покупке, по некоторым данным, 30 % доли интернет-магазина. Однако переговоры ни к чему не привели — Оzon расторг предварительно заключенное соглашение со Сбером и даже выплатил 1 млрд рублей неустойки.

Чуть более удачно сложилось четвертое партнерство — с Mail.ru Group. В 2019 году они создали совместную компанию O2O (online-to-offline), объединяющую такси-сервис «Ситимобил», каршеринг YouDrive, сервисы доставки еды и продуктов Delivery Club, «Кухня на районе», «Самокат» и другие активы.

Однако уже к осени 2020 года пошли слухи, что стороны недовольны друг другом и речь идет об очередном грядущем разводе. Банк был недоволен требованиями Mail.ru сделать соцсеть основой «их общей экосистемы», Mail.ru, со своей стороны, не хотела использовать исключительно платежные платформы Сбербанка. Но к апрелю 2021 года все уладилось. Первый зампредправления Сбербанка Лев Хасис заявил: «Мы нашли с Mail.ru взаимоприемлемую и вполне рабочую ситуацию, когда эти компании одинаково интегрированы как с нашей экосистемой, так и с экосистемой Mail.ru, их сервисы как входят в наши подписки, так и входят в подписки Mail.ru». 

Игры регулятора

Чем сильнее становятся экосистемы, чем чаще их провозглашают доминирующей формой экономики будущего, тем большую это вызывает озабоченность у регуляторов и нервозность у участников рынка. В 2019 году ЦБ издал доклад «Подходы к развитию конкуренции на финансовом рынке», в котором поставил на вид не названным по имени организаторам экосистем, указав, что «некоторые крупные игроки», продавая услуги через экосистемы, ограничивают доступ других игроков к каналам дистрибуции, тем самым создавая «нерыночные конкурентные преимущества» одних и барьеры роста для других. При этом «крупнейшие из таких игроков используют в качестве конкурентного преимущества особые отношения с государством».

А в апреле нынешнего года Банк России издал специальный доклад по экосистемам, в котором поименно назвал шесть российских компаний, которые их строят: Сбербанк, «Тинькофф», ВТБ, Яндекс, Mail.ru Group и МТС. В докладе предложены некоторые подходы к регулированию нового явления — например, ограничение доли рынка для крупных игроков и принцип «перехода на открытую модель», означающий, что к доминирующим экосистемам будут предъявляться требования предлагать товары и услуги других продавцов на своих платформах. А уже через два месяца после этого заявления ЦБ Лев Хасис на Петербургском экономическом форуме объявил, что Сбер строит именно открытую экосистему.

Активизировались и игроки рынка. В июле Ассоциация банков России направила в ЦБ письмо, в котором утверждалось, что экосистема фактически станет генератором параллельной валюты, поскольку используемые в экосистемах баллы и бонусы — фактически запрещенные в России денежные суррогаты.

Что касается ЦБ, то он настроен серьезно. В банковской отчетности нет понятия «экосистема», и Центробанк собирается заняться этим вопросом, ограничивая размеры так называемых иммобилизованных активов, которые включают в себя не только инвестиции в нефинансовые компании, но и компьютеры, и здания — что особенно чувствительно для обладателей сетей физических отделений. И вот уже Герман Греф, а с ним Андрей Костин и главы других крупнейших банков пишут в ЦБ совместное с Ассоциацией банков России письмо, в котором предупреждают, что предлагаемые меры регулирования экосистем могут умень — шить число банковских отделений в малых городах. 

Греф против всех

Несмотря на то, что официально объявивших себя экосистемами компаний в России несколько, говорить о серьезном противостоянии можно только между Сбером и Яндексом. Главное преимущество Яндекса сейчас — это время. Он раньше начал и в свое время вложился в воспитание и формирование потребительских привычек своей аудитории. Он уже прошел многие болезни роста, которые Сберу только предстоит пройти, и ликвидировал многие технические зазоры в переходах между сервисами. Сбер в догоняющих. Пока.

Озвученные Сбером планы сводятся к увеличению доли нефинансовых бизнесов в выручке — до 5 % к 2023 году, до 30 % к 2030‑му — в расчете на то, что в результате роста рыночной доли этих б изнесов вырастет совокупная капитализация группы.

В идеале Сбер хотел бы стать для своего клиента «СберВсем» — полностью замкнутой системой, внутри которой человек хранит деньги и там же их и тратит, потому что получает внутри полный спектр необходимых товаров и услуг. Сейчас уже идет работа над переформатированием банковского приложения — из «аппа», которым пользуются, только чтобы перевести деньги, в daily-приложение с замыканием на него большинства повседневных товаров и услуг. Только с такой стратегией у него получится конкурировать с экосистемой Яндекса, которая уже сейчас позволяет бесшовно переходить между различными сервисами.

Понятно, что экосистемные амбиции Германа Грефа — заместить клиенту Интернет. И пока еще в современном мире ворота в Интернет — не банк, а поисковик, соцсеть или мессенджер, он купил «Рамблер» — хоть и полумертвый, но классический поисковик, пусть и использующий алгоритмы Яндекса. Сколько времени и денег уйдет на его реанимацию — вопрос открытый, но в этой гонке лучше хватать все. Разбираться будем потом, когда речь пойдет об эффективности.

Пока аналитики рассуждают об отсутствии у Сбера своего «технологического ДНК» и неумении поддерживать отношения со стратегическими партнерами, экосистема Грефа активно формируется. На ее создание за 3 года затрачено около 150 млрд рублей, что равно прибыли банка всего за 1,5 месяца, а за первую половину этого года Сбербанк инвестировал в компании нефинансового бизнеса еще $1 млрд. В бизнесе самого Сбербанка экосистема занимает уже больше 4 % от общей выручки группы и пока наращивает убытки. Согласно последнему отчету МСФО, убыток Сбера от экосистемы вырос во II квартале 2021 года в 3,9 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года — до 10,5 млрд рублей, а за I полугодие 2021‑го убыток экосистемы вырос к аналогичному периоду 2020 года в 2,7 раза — до 19,2 млрд рублей.

Но для бегущего по собственной беговой дорожке в собственный виртуальный мир Германа Грефа плюс-минус 20, 30 или 100 млрд — в рамках погрешности. Сейчас его интересуют только темпы роста рыночной доли и способность сетевых сервисов увеличивать капитализацию помимо прибыли.

«Пока рынок не насыщен услугами и можно занять большую долю рынка, конечно же, все будут биться за то, чтобы инвестировать, временно жертвуя доходностью, — говорит он. — Если посмотреть на различные рынки, это может продолжаться и десять лет».

Во что превратится Сбер через 10 лет и какова будет степень его виртуализации? Останется ли он в материальном мире — с настоящими отделениями банка, куда по-прежнему можно будет зайти ногами, или превратится в иконку на смартфоне, которую можно отключить в любой момент одним нажатием кнопки?

Во что превратится его экосистема — в «СберВсе», которая поглотит собой всю виртуальную Россию, или научится уживаться с другими экосистемами?

И кем станет через 10 лет сам Герман Греф? Премьер-министром, который закрыл старый гештальт, реализовал в отдельно взятой компании неслучившуюся в России стратегию имени себя и теперь делает то же самое со страной? Или полностью уйдет в виртуальный мир, и для большинства поглощенных экосистемой Сбера россиян станет просто виртуальным ассистентом по имени Герман?