Это не игрушки: как «Ювентус» стал самым прибыльным клубом Италии

10 лет назад коррупционный скандал отправил «Ювентус» во второй дивизион чемпионата Италии. Команде пришлось расстаться со многими ведущими игроками и пропустить несколько сезонов в Лиге чемпионов. Это вполне могло стать началом заката великого клуба, но оказалось поводом для масштабной реструктуризации. В 2017-м «Юве» — абсолютный лидер итальянского футбола (6 подряд побед в чемпионате) и важный европейский гранд (два финала Лиги чемпионов за последние три года), который собирает аншлаги на новом стадионе и предъявляет УЕФА идеальную бухгалтерию. Forbes объясняет причины позитивной бизнес-метаморфозы.

Вылет по расписанию

В 2006 году в итальянском футболе разразился большой коррупционный скандал. Полицейское расследование деятельности агентства GEA World привело к неожиданным результатам: выяснилось, что руководители ведущих клубов и судейского департамента договаривались о назначении нужных судей на матчи и тем самым влияли на их исход. Главным обвиняемым стал генеральный директор «Ювентуса» Лучано Моджи. В итоге клуб был лишен двух чемпионских титулов (2004/05 и 2005/06), права участия в Лиге чемпионов 2006/07 и отправлен в серию Б, где команда стартовала с минус 9 очков. И это «Юве» еще легко отделался: прокурор изначально требовал и лигу пониже, и «минус» побольше. Другие итальянские гранды, вовлеченные в скандал («Милан», «Фиорентина» и «Лацио») получили более скромное наказание и сохранили прописку в высшем дивизионе.

10 лет назад никто не мог предсказать, сколько займет возвращение «Ювентуса» на прежний уровень: команда лишилась нескольких важных игроков, а еврокубковая дисквалификация лишила клуб важной части дохода. Однако кризис сказался на «Юве» благотворно. Команда не только очистилась от последствий «Моджигейта», но и пережила настоящую структурную революцию. Именно «Ювентус» стал первым итальянским клубом, который начал жить по немецким и английским лекалам финансовой ответственности.

Итальянский клубный футбол 1990-х и 2000-х был велик результатами, но бессистемен с точки зрения управления. Причем главными «паровозами хаоса» были как раз члены большой тройки — «Интер», «Милан» и «Ювентус». Телемагнат и политик Сильвио Берлускони накачивал деньгами «Милан», нефтепромышленник Массимо Моратти cкупал звезд в «Интер», а семья Аньелли (основатели и владельцы автоконцерна «Фиат») щедро спонсировала «Ювентус».

Огромная часть бюджетов тратилась на зарплаты игроков, при этом играли клубы на муниципальных аренах. «Милан» и «Интер» проводили матчи на легендарном, но устаревшем «Сан-Сиро», а «Юве» делил с «Торино» стадион «Делле Альпи», на котором трибуны от поля отделяли беговые дорожки. Вся бизнес-стратегия сводилась к простому алгоритму: главное — выиграть «скудетто» в следующем сезоне, а там посмотрим.

«Ювентус» стал в Италии первым клубом, где задумались о будущем. А катализировала этот процесс ссылка во второй дивизион. Она показала, кто есть кто в клубе.

Принц крови

Новая управленческая команда, игроки и болельщики сплотились в трудной ситуации. «Юве» удалось сохранить в составе несколько лидеров — Алессандро Дель Пьеро, Джанлуиджи Буффона, Павла Недведа, Джорджо Кьеллини, и уже через год клуб вернулся в элиту. Во втором дивизионе туринцы проводили матчи уже на олимпийском стадионе («Делле Альпи» в 2003-м выкупили, а спустя несколько лет решили снести ради постройки новой современной арены) и собирали неплохую для серии Б аудиторию в 18 000 зрителей.

В первом после возвращения в серию А сезоне 2008/09 «Юве» дотянулся до второго места, но затем последовали два чемпионата без трофеев. А параллельно цвели победами «Милан» и «Интер». Но «Ювентус» уже готовился к возвращению на вершину. И главный лидер находился не на поле, а в управленческом кабинете. В 2010-м клуб возглавил Андреа Аньелли.

Он стал четвертым членом семьи Аньелли в руководстве «Ювентуса». До него клубом управляли его дед, отец и дядя. Сам наследник империи «Фиат» учился в Оксфорде и университете Боккони в Милане. Затем работал в Англии и Франции — в маркетинговых службах «Ивеко» (один из брендов «Фиата»), супермаркетов «Ашан», а затем — «Феррари» и «Филип Моррис» в Швейцарии.

В мае 2010-го он принял клуб из рук двоюродного брата Джона Элканна после плачевного сезона 2009/10 (7-е место). Назначение благоприятно приняли болельщики: они видели в Аньелли настоящего «наследного принца крови». Но статус и состояние нового президента успеха не гарантировали. 

Андреа получил команду-середняка и строящуюся новую арену. А впереди уже маячили правила финансового Fair Play — еще не введенные, но активно обсуждаемые. Перед молодым менеджером (Аньелли тогда было 35) стояла сложная задача: вернуть клубу спортивную состоятельность, без которой в Италии тяжело рассчитывать на прибыльность даже популярным командам, и не увязнуть в тратах.

Аньелли сделал ставку на дуэт из генуэзской «Сампдории»: спортивный директор Джузеппе Маротта и главный тренер Луиджи Дельнери. Дельнери в итоге шанс упустил, а вот Маротта прижился. Именно с его приходом «Юве» стал феноменально попадать с трансферами: выхватил волшебника Андреа Пирло из «Милана», универсала Артуро Видаля из леверкузенского «Байера» и бомбардира Мирко Вучинича из «Ромы». При этом «Ньювентус» (так называли «перезагруженный» клуб фанаты и журналисты) сохранил двух главных звезд — Алессандро Дель Пьеро и Джанлуиджи Буффона.

Вакансию главного тренера закрыл бывший игрок «Ювентуса» Антонио Конте. На тот момент он не имел опыта работы с большими клубами, зато выводил в серию А слабенькие «Бари» и «Сиену». «Первая деталь, чтобы собрать головоломку и вернуться на победные рельсы», — сказал тогда Аньелли и оказался прав. С Конте «Юве» выиграл три чемпионата подряд.

Вышли в плюс

Сезон 2011/12 подтвердил верность выбранной тактики на поле. Но в финансовом плане клуб переживал непростые времена. За предыдущие пять лет «Юве» только раз вышел в плюс, а сезон 2010/11 закончил с ужасным «минусом» в €95,4 млн.

Правда, тому были объективные причины: клуб продолжал оплачивать строительство стадиона, приобретать новых игроков и избавляться от ненужных старых (а это обычно означает выкуп части контрактов). Кроме того, как часто бывает в бухгалтерии, новая власть постаралась в первый год списать как можно больше — так поступают при смене руководства, чтобы все свалить на прежний менеджмент.

Но вложения окупились. Черная полоса «Ювентуса» закончилась — началась белая. Семь лет — немного для клуба с более чем столетней историей. Но команде Аньелли удалось за это время кардинально поменять состояние клуба. С ужасного в плане убытков сезона 2010/11 «минус» стабильно сокращался (€46 млн в сезоне 2011/12 и €11 млн в сезоне 2012/13). В сезоне 2013/14 клуб вышел в ноль. Затем последовали два сезона «в плюсе» — €2,3 млн (2014/15) и €4,1 млн (2015/16).

Драфт финансового доклада по сезону 2016/17 и вовсе близок к идеалу. Операционные доходы составили €67,4 млн, а чистая прибыль — €42,6 млн. Всего клуб заработал €562,7 млн. Правда, в рейтинг Deloitte Money League они попадут без учета поступлений с трансферного рынка (а это около €151 млн). Но даже без них «Ювентус», скорее всего, впервые в истории преодолеет отметку в €400 млн.

Финансовые рекорды установлены по всем категориям доходов, включая некогда отсталый matchday. В сезоне 2016/17 «Юве» заработал в игровые дни €57,8 млн. Все 29300 абонементов были проданы, а средняя посещаемость арены близка к стопроцентной (39 936 из 41507 возможных в среднем на серии А в сезоне-2016/17). Антирекорд прошлого сезона — 33 261 зритель на матче с «Севильей».

По-прежнему немалый чистый долг уменьшается (с €199,4 млн в сезоне 2015/16 до €162,5 в прошлом). Основная его часть образовалось из-за строительства стадиона (а еще — нового клубного офиса в J-Village). Эти инвестиции уже начали себя окупать. Да и в целом долг в четверть-треть от годового дохода можно считать рабочим моментом: видно, что в «Ювентусе» его контролируют.

Точки роста

По сути, проблем у «Юве» только две. И обе — из разряда труднорешаемых.

Первая: даже с новым стадионом и большей заинтересованностью спонсоров, главная причина финансового успеха 2016/17 — качественные трансферные сделки и успешные выступления в Лиге чемпионов. И то, и другое по определению не бывает стабильным.

Даже клуб калибра «Ювентуса» не может безболезненно пережить слабые выступления в главном клубном турнире Европы (не говоря уже о непопадании туда). Сравните: сезон, в котором «Ювентус» добирался до финала Лиги чемпионов (2014/15), турнир принес ему €51,4 млн в графу «матчдэй». В следующем была только 1/8 финала — и лишь €43,7 млн стадионных доходов, согласно данным Deloitte. Сезон 2016/17 — возвращение в финал Лиги чемпионов и почти €58 млн (фиксирует финансовый отчет клуба). И это только «день матча», а ведь есть еще и бонусы за успешное прохождение турнирной дистанции и маркетинговый пул – за Лигу 2016/17 УЕФА добавил в бюджет «Юве» €110,4 млн.

Вторая проблема: основные конкуренты по топ-десятке Deloitte растут еще быстрее! Разрыв между богатыми и очень богатыми ширится с каждым годом. Пока «Ювентус» попадает в первую категорию. Удивительно: в 2004-м клуб был третьим в Deloitte Money League, незначительно отставая от лидировавшего «Реала» (€216 млн против €236 млн). Но с тех пор между клубами выросла настоящая пропасть в пару сотен миллионов евро.

Тогда же доходы туринцев были на €45 млн больше, чем у «Барселоны». А теперь на €279 млн меньше!

«Юве» потерял важное время. На старом «Делле Альпи» матч приносил в среднем в десять раз меньше, чем тогда же зарабатывали на домашних играх «Манчестер Юнайтед» и «Арсенал». В двадцатке Deloitte туринцы лишь 8% доходов набирали по статье matchday.

Сейчас крен несколько выправлен. Но главные конкуренты уже шагнули дальше. Они мыслят категориями всей планеты как рынка спонсоров и болельщиков.

И «Ювентус» мог быть среди них, но репутация клуба-жулика отбросила его далеко назад. В 2005-м «Юве» подписал рекламную сделку с Tamoil на €22 млн в год — на тот момент рекорд европейского футбола (и в два раза больше, чем у других итальянских суперклубов). Но из-за «Моджигейта» она была расторгнута. А пока «Юве» возвращался на прежний уровень, конкуренты просто улетели в космос.

Сравните доходы от спонсоров по сезону 2015/16: «МЮ» — €363 млн (больше, чем весь бюджет «Ювентуса»). И это спасибо еще съехавшему вниз курсу фунта, разрыв мог быть еще ужаснее. «Барселона» — €296 млн, «Реал» — €263,4 млн. «Ювентус» — €101,7 млн.

Есть и другие объективные причины: с сезона 2010/11 в Италии вернулись к централизованной продаже прав на серию А, в связи с чем доходы туринцев на определенном отрезке чуть просели – нужно было делиться с остальной лигой. В ТВ-плане итальянцы выглядят неплохо, но все равно проигрывают английской премьер-лиге.

Это значит только одно: если в Турине появится суперзвезда — вроде Поля Погба – ее придется отпустить. Пусть за большие деньги, но наверняка к прямым конкурентам за победу в Лиге чемпионов. В отличие от 90-х, когда «Юве» был последней значимой остановкой во многих звездных карьерах, теперь он — скорее предпоследняя ступень. И по-другому не будет, пока туринская команда не сможет предложить своим лидерам зарплаты и амбиции, сопоставимые с суперграндами.

К чести Аньелли, он быстро понял, что будущее за глобализацией. В 2017-м он решился на смелый ребрендинг клуба. Новый логотип лишен ненужной помпезности и максимально универсален: теперь его в состоянии нарисовать любой ребенок на любом континенте.

Ребенок продолжает жить и в Аньелли. В этом году ему даже выписали штраф и дисквалификацию за незаконную продажу билетов для туринских «ультрас». Но, кажется, это скорее укрепляет его имидж среди поклонников клуба.

И не только их. В сентябре Андреа сменил представителя «Баварии» Карла-Хайнца Румменигге во главе Ассоциации европейских клубов. Супертопы пока тоже за него.